Зарубежный опыт продвижения детского досуга

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 
В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ……………………………………………………………7
1.1 Продвижение как комплекс маркетинговых мероприятий……………….7 
1.2 Учреждение культуры как продукт
и предоставления услуг……………………………………………….................13
1.3 Основные принципы продвижения учреждения культуры……………….19
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕТСКОГО ДОСУГА В ПРОЦЕССЕ ПРОДВИЖЕНИЯ................................................................................................29
2.1 Понятие детского досуга и его типология………………………………..29
2.2 Зарубежный опыт продвижения детского досуга………………………..36
2.3 Детская досуговая деятельность в контексте современной социокультурной обстановки России………………………………………….41
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ДЕТСКОГО ДОСУГА В ГОРОДЕ СИМФЕРОПОЛЕ……………………………………………………..48
3.1 Детский досуг как часть социокультурного пространства Симферополя…………………………………………………………………….48
3.2 Стратегии формирования коммуникативной площадки на базе детских досуговых учреждений…………………………………………………………54
3.3 Способы продвижения детского досуга в городе Симферополе………...60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….70

ВВЕДЕНИЕ
     Сфера детского досуга в современном городе за последние пятнадцать лет претерпевает значительные изменения. Меняется структура, области функционирования и организация данной сферы, соответственно изменились и средства ее продвижения. Актуальность данной работы обусловлена тем, что на современном этапе развития детского досуга особенно возрастает его социокультурное значение, которое часто теряется в процессе продвижения. Ведь именно эта сфера воспитывают будущее поколение государства. Детские досуговые учреждения должны создаваться и регулярно совершенствоваться в противовес разрушению единой динамичной системы воспроизводства культуры, передаче идей ценностных ориентации личности, образцов поведения, оценок. Они должны иметь чёткую ориентацию деятельности на смену занятий личности, позволяющую разнообразить образы восприятия человека, его ритм жизни и направить не только на потребление, но и на создание, усвоение и распространение социальных и прежде всего духовных ценностей нового поколения. Несмотря на то, что сегодня общество обрело свободу творчества и самовыражения, в сфере культуры все чаще наблюдаются процессы коммерциализации. Это значительно подрывает интерес к какому-либо учреждению культуры, в том числе и досуговому. Культурно-досуговые учреждения воспринимаются не как объект культурного и исторического наследия, а как источник, прежде всего финансовых доходов. 
     Объектом исследования в данном случае выступает явление продвижения сферы детского досуга.
     Предметом исследования является комплекс мер по продвижению детского досуга в городе Симферополе. 
     Целью нашей работы является анализ средств по продвижению детского досуга в Симферополе, положительные и отрицательные стороны этого процесса. 
     Исходя из указанной цели, можно выделить основные задачи, поставленные в ходе её достижения:
     * выявить и изучить основные маркетинговые тенденции в сфере культуры;
     * обозначить основные принципы и социокультурные особенности детского досуга в процессе продвижения, основываясь на понятии, типологии, зарубежном и отечественном опыте.
     * обосновать функционирование детского досуга как часть социокультурного пространства города;
     * изучить основные стратегии формирования коммуникативной площадки на базе досуговых учреждений;
     * проанализировать процесс продвижения детского досуга в Симферополе. 
В ходе работы был применены следующие методы:
     * метод синтеза, с помощью которого формировалась стратегия продвижения учреждения; 
     * типологический метод использован для выявления типологии детских досуговых учреждений; 
     * аналитический, помогающий выявить маркетинговые тенденции, структурные элементы досуговых учреждений, проанализировать процесс их продвижения. 
     Данная работа основывается на работах исследователей и деятелей культуры, внесших свой вклад в изучение и развитие социокультурной сферы, PR и рекламы, а также на проведенных нами социальных опросах и интервьюировании. Работа прошла апробацию на конференции КНП.
      Дипломная работа содержит аннотацию, введение, три раздела, заключение, список использованной литературы и источников.


ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
     1.1 Продвижение как комплекс маркетинговых мероприятий
     Понятие продвижение представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий направленных главным образом на расширение потребительского круга и эффективное повышение объемов продажи продукта культуры. Таким образом, главная цель продвижения – поиск, нахождение и применение методов, способов успешного продвижения продукта по средствам организации маркетинговых мероприятий. Маркетинговые мероприятия в сфере культуры прежде всего связаны с усилением конкуренции в сфере услуг и продуктов в области культуры. Также не целесообразное использования бюджета и его дефицит приводит к использованию внебюджетных источников финансирования. 
Важнейшие задачи продвижения:
     * изучение всех основных компонентов маркетингового мероприятия;
     * сбор и систематизация информации о компонентах;
     * выработка стратегии продвижения мероприятия и выбор средств, которые распространяют информацию;
     * создание конкурентоспособного образа, имиджа, который зависит от того какие пути продвижения мы выбрали;
     * удовлетворение потребностей;
     * получение и сохранение популярности [11].
Для того чтобы перейти к маркетинговой стратегии продвижения необходимо переориентировать направление деятельности сферы культуры на возможности пользователя услугой. Это можно сделать посредствам ориентации на требования рынка услуг. 
     «С расширением общественных и культурных тенденций становится обширным и виды маркетинговых мероприятий и поле их проведения. На сегодняшний день к таким мероприятиям можно отнести всевозможные презентации, конференции, выставки, творческие вечера, ярмарки. К маркетинговым мероприятиям также относятся спонсорские мероприятия, такие как: концерты, шоу, фестивали, премии, соревнования, форумы и т.д. Основными компонентами данных мероприятий в первую очередь является совокупность управляемых элементов, на которые направлена работа» [11]. Под этими элементами подразумевается сам продукт. «Специфика продукта определяет тот или иной подход при выборе мероприятия. Важно соблюдать соотношение между продуктом и формой маркетингового мероприятия. К примеру, не всегда целесообразно проведение концерта или шоу, если продукт, который используется в мероприятии, не имеет развлекательные цели. Целесообразнее выбрать мероприятие, в ходе которого потребитель смог дать запрос и получить ответ в рамках цели продукта» [25, c. 164].
      Следующим компонентом служат лица, заинтересованные в развитии данной сферы. Такими лицами являются заказчики мероприятия. Они в свою очередь могут быть спонсорами и партнерами мероприятия. Важно учитывать их пожелания и запросы. Часто сложность заключается в том, что запросы данного компонента могут не соответствовать ситуации на рынке продвижения товаров и услуг. Третий компонент – потребители, количество которых будет напрямую зависеть от четвертого компонента – способов и методов достижения цели маркетингового мероприятия. Также очень важным является и наличие такого элемента как конкурента. «Конкуренты воздействуют на результаты деятельности другой созданной организации, и также определяют ее позицию и преимущества в конкурентной борьбе, тем самым влияя на выбор пути и метода достижения цели маркетингового мероприятия. Благодаря конкурентам можно оценить и укрепить свои позиции» [25, c.167].
     Сбор и систематизация информации о компонентах, с которыми нам следует продолжать работать дальше очень важная задача. Осуществление данной задачи помогает, прежде всего, понять специфику продвигаемого продукта, то, что он из себя представляет. Исходя из первоначального образа продукта, можно судить о лице заинтересованном в том, чтобы маркетинговое мероприятие прошло максимально эффективно. Также образ продукта помогает ориентироваться в том, у какой целевой аудитории этот продукт будет пользоваться большим спросом. Целевая аудитория представляет собой потенциальных или существующих потребителей. При проведении сбора и систематизации информации следует идентифицировать целевую аудиторию. Это поможет определить ее желаемую и ответную реакцию, выбрать средства характеризующие источники обращения, выбрать средства распространения информации, установить обратную связь. В современном мире справиться с этим помогает использование опросов социальных сетей, статистики посещения сайтов и поисковых запросов сети интернет, телевидения, читаемой прессы и других. Информация о способах и методах достижения цели маркетингового мероприятия помогает определить, как максимально может быть продвинуто данное мероприятие, какая форма мероприятия выгоднее, какие особенности следует учитывать [45].
     Важно также иметь информацию о возможной конкуренции, которая возникает или может возникнуть в ходе организации мероприятия и её влиянии на него. Конкуренция чаще всего связана с расширением видов товаров и услуг сферы культуры.
     Поиск стратегии проведения маркетингового мероприятия с эффективным продвижением, базируется на качественно собранной информации об элементах этого мероприятия. Это некая тактика, применяя которую мы направим цель в правильное русло. С развитием современных технологий увеличилось и количество стратегий, с помощью которых можно подвинуть маркетинговое мероприятие тоже заметно расширилось. Выбор стратегии зависит от задачи мероприятия, к примеру, если одной из задач является расширение аудитории в рамках возрастной категории до 10 лет, выгодней всего будет использовать стратегию, которая будет соответствовать данной возрастной категории. Следует учесть, что выбор стратегии зависит не только от возрастной категории потребителя, но и прежде всего от цели, сферы культуры на которую направлено данное мероприятие, места, времени его проведения [42].
     Средства распространения информации являются основными инструментами для продвижения. Выбор средств распространения информации и стратегии взаимосвязаны между собой. Так выделяют два основных канала коммуникаций личные и не личные. Личные каналы подразумевают распространение информации в определенных узких кругах родственном, профессиональном. К неличным относятся средства массового и избирательного воздействия (печатные, телекоммуникационные средства и т.д.) Так или иначе, в процессе продвижения посредствам маркетинговых мероприятий всегда используется реклама или её элементы. Это связано с тем, что любое продвижение, как уже было сказано ранее, предполагает знакомство и в конечном итоге принятие продукта. Знакомство с продуктом и осуществляется в ходе его рекламы. «Присутствие рекламы также оправдано с точки зрения её воздействия на все элементы в организации маркетингового мероприятия. Сталкиваясь с рекламой в ходе мероприятия, мы имеем дело с многоликим и достаточно широким явлением, которое может затрагивать разные аспекты социокультурной сферы. Это приводит к тому, что реклама в свою очередь начинает рассматриваться как целый комплекс маркетинговых мероприятий взаимосвязанных друг с другом» [39, c. 264].
     С рекламой также тесно связано проведение PR кампаний. PR может включать в себя различные формы работы с потребителями. В свою очередь организации культуры имеют ряд преимуществ, для того чтобы наладить связи с общественностью: 
     * приобретение опыта организации и проведения мероприятий;
     * получение целевой аудитории;
     * взаимодействие с властями;
     * возможность заинтересовать сферы бизнеса для дальнейшего сотрудничества [46].
Определенная стратегия и средства информации помогает сориентироваться с созданием успешного имиджа маркетингового мероприятия. Имидж это некий образ, который всегда ассоциативно будет идти рядом с созданным мероприятием. Важно, чтобы созданный имидж был конкурентоспособным, то есть был бы готовым конкурировать, всячески развиваясь и приобретая выгодные для потребителя формы. Зачастую «продукт сферы культуры в повседневной практике сталкивается с наличием одновременно трех различных уровней имиджей. Идеальным является тот имидж, к которому стремиться организация. Он зачастую должен отражать основные цели её деятельности. Зеркальный имидж отражает значимость учреждения в обществе, а также представление самих сотрудников об учреждении. Существует также реальных имидж, который в свою очередь характеризует действительное отношение представителей общества различных категорий и социальных слоев» [8, с. 153]. 
     Таким образом, задача PR-специалистов состоит в том, чтобы реальный имидж через зеркальный максимально приблизился к идеальному. Факторы, влияющие на выбор и осуществление PR и рекламы здесь довольно разнообразны это и история создания учреждения, социальная миссия, руководство, стиль управления, качество услуг и т.д. [11].
     Правильно выбранная стратегия продвижения и созданный в ходе стратегии имидж должны целиком удовлетворять потребности потребителей и получить спрос и популярность продукции. По достижению спроса на товар продвижение ставит задачу, как сохранить достигнутую цель в длительное время [11].
      Для сохранения достигнутой цели важно знать основные подходы, базирующиеся на информации о целевой аудитории. Как правило, принятие товара потребителями происходит по следующим этапам: первоначальная осведомленность, в ходе которой потребитель должен получить максимально доступную информацию, появление интереса, выражающийся в первую очередь в оценке товара, опробование, принятие. Примером подходов в данной схеме может являться изменение источников коммуникации, расширение аудитории до ближайшего круга типичного потребителя, например, родственников, соседей и т.д. [35].
     Следует обратить внимание на то, что в разработке маркетинговых мероприятий происходят характерные сдвиги, что оказывает влияние в ходе процесса продвижения культурного продукта. В современном мире начинает быстро улучшаться, развиваться и расширяться соответствующая инфраструктура; происходит постоянное совершенствование средств техники маркетинговой деятельности; чаще используются диалоговые и компьютеризированные средства общения между потребителями и коммерческими партнерами [40].
      Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение является целостным комплексом маркетинговых мероприятий в сфере культуры. Оно включает в себя огромное множество задач тесно взаимосвязанных между собой и осуществляемых в ходе создания маркетинговых мероприятий. В ходе маркетингового мероприятия важно наличие пяти основных компонентов: продукта, заинтересованного в продвижении лица, потребителя, целей и задач, конкуренции. Процесс продвижения культурного продукта должен протекать с учетом взаимодействия всех элементов и компонентов маркетингового комплекса. Рекламная кампания и PR являются основными из средств продвижения в ходе маркетингового мероприятия. Достижение поставленной цели продвижения напрямую зависит от целесообразного выбора культурного продукта и качественно оформленного и организованного мероприятия по его продвижению.
     
1.2 Учреждение культуры как продукт и субъект предоставления услуг
     Учреждение культуры представляет собой продукт и субъект, созданный для осуществления социально-культурной, управленческой деятельности. 
     Современный этап мирового общественного развития можно охарактеризовать завершением эпохи индустриализации и переходом к постиндустриализации. Такое понятие соответствует признакам общества, что перешло на стадию предоставления услуг. В современном мире сфера услуг становится еще приоритетней. В этом ключе учреждение культуры рассматривается, как продукт и это связано с широким применением его в маркетинговых мероприятиях. Главной целью учреждения в таком случае является, прежде всего, создание условий для организации досуга и обеспечения потребителей услугами организаций культуры. Маркетинг в сфере культуры «призван стать посредником в рекламировании всех программ учреждения культуры, адресованных публике, объясняя посетителям, что учреждение идет навстречу их требованиям и пожеланиям» [16, c.8]. 
     Учреждение культуры как продукта определяет прежде всего наличие предоставляемых учреждением сферы услуг, обязательное присутствие и участие персонала и потребителей, ценовая политика культурного учреждения, меры по его продвижению. Сфера услуг предоставляемая учреждением, прежде всего зависит от того к какому виду относится данное учреждение. Исходя из этого, можно говорить о том какова будет стратегия по продвижению данного продукта [34].
      «Исходя из классификации И. Е. Дискина, можно выделить следующие виды учреждений, осуществляющих производство и реализацию продуктов культуры:
     * культурно-просветительные учреждения (библиотеки, музеи, досуговые центры);
     * выставочные залы;
     * учебные заведения внешкольного эстетического образования (детские музыкальные, художественные школы, школы искусств)
     * высшие и средние специальные учебные заведения;
     * (консерватории, институты культуры, кинематографии, хореографические училища);
     * театрально-зрелищные организации;
     * киносеть;
     * редакции и издательства газет и журналов;
     * учреждения книжной торговли;
     * информационные агентства;
     * редакции радио и телевидения;
     * телестудии и телевизионные центры» [44, с.123].
     «К сфере культуры и искусства следует отнести также реставрационные предприятия и мастерские; предприятия по производству музыкальной аппаратуры и киноаппаратуры, инструментов, специализированного технологического оборудования для оснащения учреждений культуры, досуга и СМИ; предприятия народных художественных промыслов. Данный перечень, в связи с расширением сферы потребления можно дополнить организациями туризма и экскурсионного обслуживания; модельными агентствами; рекламными агентствами. Кроме того следует также включить группу предприятий, которые создают производственные и информационные средства культуры, фирмы по выпуску компьютерных технологий» [44, c.124]. 
     В рамках определения учреждения культуры как продукта и субъекта предоставления услуг следует также учитывать классификацию по целевым направлениям деятельности:
     * культурное просветительство; 
     * художественное творчество;
     * отдых и развлечения.
     Разнообразие видов учреждений, осуществляющих производство и реализацию продуктов культуры, позволяет выделить следующие учреждения:
     * производящие продукты материальные;
     * оказывающие материальные услуги;
     * предоставляющие услуги, подразумевающие возможный материальный или финансовый результат;
     * осуществляющие торговлю средствами и предметами культуры;
     * предоставляющие услуги нематериальной направленности.
     К первой группе следует отнести фирмы по производству оборудования в сфере культуры, художественные студии и мастерские, фабрики сувениров, типографии, киностудии, а также мастерские по производству театральных реквизитов и декораций, кино- и видеоаппаратуры, музыкальных инструментов.  К материальным услугам можно отнести деятельность специализированных реставрационных предприятий и мастерских, студии аудио- и видеозаписи, фотостудии. Третья группа включает в себя все организации интерактивных и компьютерных игр. К группе по торговле предметами и средствами культуры следует включить художественные салоны и антикварные магазины; магазины по продаже музыкальной техники, книжной торговли [18].
     Группа нематериальных услуг достаточно широка. В ней можно выделить три подгруппы в зависимости от видов нематериальных услуг: культурных, образовательных и информационных. К первой подгруппе относят: театры, музеи, филармонии, выставочные залы, центры досуговой деятельности. Ко второй – учебные заведения внешкольной направленности эстетического образования, средние специальные и высшие учебные заведения. Третья включает библиотеки, архивы, рекламные и информационные агентства [18].
     Стоит отметить, что классификация учреждений по данному признаку и их отнесение к той или иной группе (или подгруппе) условна. Она предполагает выделение основного вида деятельности учреждения. Это связано с тем, что для многих учреждений сферы культуры характерным является разнообразие направленности и продуктов. Например, «музеи могут быть отнесены к учреждениям, предоставляющим материальные услуги в том случае, если имеют реставрационные мастерские, способные осуществлять заказы. Современные музеи все чаще можно отнести и к группе учреждений осуществляющих торговлю материальными предметами, поскольку они имеют на территории магазины сувенирной продукции, осуществляют продажу буклетов. Однако именно преобладание культурно-просветительной деятельности музеев (собирание коллекций, организация экспозиций и выставок, проведение экскурсий) говорит о том, что их следует отнести к группе учреждений предоставляющих нематериальные услуги. Данный момент может показаться спорным, ведь приобретение билета в музей является показателем того, что предоставляется материальная услуга» [41, c. 172]. 
     Чтобы разобраться в данном вопросе, необходимо учесть типы хозяйствования учреждения культуры, о которых пойдет речь далее.
     Деятельность в сфере услуг культурных учреждений осуществляется различными организациями, учреждениями, частными лицами или предприятиями (государственными, муниципальными, общественными и частными организациями). В этом ключе следует выделять: коммерческий, некоммерческий и смешанный тип хозяйствования учреждений культуры [7]. 
     Первый тип основан на принципах маркетинговой деятельности. Главная цель данного типа извлечение прибыли из производства и реализации конкретного продукта. Сложность и проблема такого типа состоит в том, что содержательная сторона и социально-культурная значимость чаще всего остается на втором плане, и, в конечном счете определяется потребительским спросом на конкретный продукт (товар или услугу). 
     Некоммерческий тип обусловлен преобладанием содержательного аспекта деятельности. Данный тип направлен преимущественно на сохранение различных культурных ценностей и традиций; формирование и поддержание престижа государства, города; нравственное и эстетическое воспитание населения, в особенности детей и подростков. Такой тип нередко развивает искусство и другие виды культурной деятельности как самоценные области общественной жизни. «Некоммерческий тип хозяйствования достаточно слабо связан с рыночными интересами. Он предполагает максимальную доступность самых широких слоев населения, что на практике означает предоставление услуг потребителям бесплатно или на льготной основе. Учреждения культуры и искусства, относящиеся к данному типу хозяйствования, являются либо бюджетными, и часть своих доходов получают из бюджетов различных уровней, либо содержатся за счет средств ведомств, организаций и фондов или частных пожертвований и прочих источников» [7 c. 15]. 
     Поскольку финансирование в таком случае осуществляется спонсорами и партнерами они также могут получить выгоду от финансирования продукта культуры. К примеру, улучшение имиджа или бесплатной рекламы и продвижения своей продукции, товаров и услуг таким способом.
     Смешанный тип предполагает, что некоммерческие по своим целям и задачам учреждения в ходе осуществления своей деятельности направляют доходы на свое развитие. То есть, по сути, не получают прибыль, а перераспределяют дополнительные средства внутри учреждения. Учреждение культуры как субъект, оказывающий услуги, и потребители, пользующиеся этими услугами, находятся, таким образом, в постоянной взаимосвязи. Эта взаимосвязь обусловлена доступностью, качеством и актуальностью предоставляемых услуг. Задача повышения качества, доступности и актуальности услуг в значительной степени решается путём регулярного проведения мониторингов удовлетворённости потребителей. Проведение мониторинга, таким образом, «помогает составить социальный портрет аудитории посетителей и определить её целевые ориентации, а также темп культурно-досуговой активности» [7 c.17].
     Исходя из видов учреждений культуры, целевых направлений их деятельности, предоставляемым видам услуг и типу хозяйствования определяются и решаются задачи по продвижению данных учреждений. Основными приоритетами в решении этих задач являются услуги нацеленные на:
     * воспитание культурного человека, повышение уровня культурного образования населения;
     * обеспечение равных возможностей в удовлетворении культурных и духовных потребностей потребителей;
     * повышение эффективности в управлении процессами функционирования учреждения и использование инвестиционной привлекательности учреждения культуры [19].
     В любом виде учреждения культуры идет работа по различным направлениям. Это дает возможность потребителю в полной мере удовлетворить свои потребности и, повысить качество своей жизни.
     Важным компонентом учреждения культуры как продукта влияющим на доступность и качество услуг является ориентация в ценовой политике учреждения. Функционирование социально-культурной сферы невозможно без финансовой поддержки. «Активное сотрудничество социально-культурной сферы с торговым и финансовым капиталом, организациями и общественными движениями и привлечение внебюджетных источников финансирования является одним из необходимых условий сохранения и продвижения культурно-исторического наследия, развития учреждений культуры, воспроизводства творческого потенциала» [1, c.143]. 
     Таким образом, разработка нового учреждения культуры как продукта представляет собой комплексный процесс, опирающийся на все вышеперечисленные особенности: анализ потребителей и конкурентов, концепция продукта и его позиционирование, ценовая политика.
Уровень и качество жизни человека должно определяться степенью удовлетворения совокупности его потребностей, интересов и ценностей, которые и влияют на качество жизни человека, отделяют, формируя собственные вкусы и предпочтения, и вместе с тем объединяют его с социумом. И в этом ключе роль учреждений культуры как продукта, рассматриваемая в ключе влияния на уровень и качество жизни населения, велика. Учреждение культуры как продукт в этом смысле является связующим звеном для выгодного сосуществования производителя и потребителя.
	1.3 Основные принципы продвижения учреждения культуры

     На сегодняшний день учреждения культуры начинают переосмысливать свою деятельность, это связано с изменением их роли в обществе. Учреждения культуры становятся участниками не только культурных процессов, но и задевают другие сферы жизни, оставаясь при этом и центрами досуга. Таким образом, расширяется аудитория учреждений культуры и соответственно ее потребности в сфере продвижения досуга резко меняются [27].
     Главным предметом в продвижении различных учреждений культуры становится свободное время потребителей. Именно оно нуждается в различных инновациях и технологиях что сформирует в свою очередь конкурентные преимущества. Эффективность реализации продвижения зависит от того, насколько учреждения способны превратить культурный продукт в коммерческий товар, не теряя при этом его ценности и особенности. В связи с этим, необходимо признать, что основную конкуренцию на рынке досуга населения составляют торгово-развлекательное направление [24]. 
     Для определения основных принципов продвижения учреждения культуры, следует учесть основную его задачу в социокультурной деятельности. Такой задачей является своего рода продажа культурных услуг с целью увеличения количества потребителей и спроса на продукт. Данная задача будет осуществляться в ходе различных маркетинговых мероприятий принцип функционирования, которых рассмотрен в первой главе. Ранее мы также рассмотрели виды учреждений культуры, их типы, виды услуг, которые они могут предоставлять. Однако, при создании маркетинговых мероприятий учитываются также особенности учреждений культуры, обусловленные социокультурным фактором. К таким особенностям относятся: 
     * анализ направлений продвижений в сфере культуры;
     * работа с потребителями;
     * особенности продукта;
     * эффект при увеличении спроса;
     * эффект при росте нововведений и производительности труда;
     * положение на рынке;
     * персонал;
     * элементы комплекса продвижения [14, 174].
     Анализируя направления продвижения в сфере культуры, мы рассмотрим среду маркетинга. Она складывается из совокупности факторов на различных уровнях, которые напрямую влияют на эффективность работы учреждения.
     Макросреда является самым обширным уровнем. Она может включать в себя следующие социальные факторы: социокультурные, политические, экономические, демографические, религиозные, географические, научно-технические. Все перечисленные факторы в свою очередь определяют развитие сферы культуры и ее состояние. Об этом говорит то, что сфера культуры здесь отличается обратными связями макросредой. Данные связи очень устойчивые. Они заключаются в непосредственном влиянии на формирование отдельной личности, общества и в конечном итоге народа и нации. Все это воздействует на само отношение к сфере культуры. 
     Следующим уровнем является микросреда, которая разделяется на внутреннюю и внешнюю среду.
     Окружающая среда является внешней средой. Она включает в себя реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, партнеров, конкурентов, а также СМИ. Все они формируют общественное мнение, как о работе культурного учреждения, так и о культуре в целом. Внутренняя среда включает службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют различные программы по продвижению в сфере культуры отдельно для посетителей, друзей культурного учреждения, спонсоров и т.д. [33].
     Работа с потребителями проводится с целью оправдания миссии учреждения культуры. Учреждение культуры, которое качественно разрабатывает свою индивидуальную, высокопрофессиональную программу, становится интереснее для посетителей. Зачастую сфера культуры удовлетворяет потребности человека, прежде всего, в духовном развитии. В качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают самые различные слои населения. Культурные учреждения могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами, могут также выбрать несколько аудиторий. Выбор нескольких аудиторий может быть обусловлен широкой сферой деятельности учреждения. От потребителя зависит от эффективного продвижения продукта. Контакт с потребителем помогает убедить его в том, что вы главным образом заинтересованы потребностями и готовы оказать услугу, используя индивидуальный подход к потребителю. Так формируется доверие и соответственно интерес к продукту, появляется желание больше о нем узнать. Не следует забывать о том, что массовость восприятия той или иной рекламы зависит от восприятия её каждым в отдельности. Важно предлагать информацию, которую ваши покупатели хотят получить. Следует задуматься какую конкретно информацию хочет получить нишевая аудитория, подготовить для неё подходящий контент и тем самым открыть возможность более эффективно рассказать о продвигаемом продукте [37].
     Как уже было сказано в предыдущем разделе в качестве продукта выступают различные услуги. Эти услуги предоставляются учреждением в соответствии с целью его существования. Например, для музея основной услугой выступает выставочная деятельность, образовательная работа [4]. Парки отдыха и развлечений предоставляют торгово развлекательные услуги. Существуют и дополнительные услуги. Они могут подразумевать под собой информационное обеспечение, работу кафе, буфетов, магазинов, проведение различных мероприятий. Дополнительные услуги могут дополнять основные, с целью продвижения и улучшения качества функционирования учреждения. Однако, они должны соответствовать общей задумке, тематике, базе учреждения и не должны выходить за его рамки. 
     Эффект при увеличении спроса обусловлен тем, что в сфере культуры наблюдается обратный эффект, нежели в коммерческой сфере. Учреждения культуры, зачастую не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Таким образом, культурные организации в силу выполнения общественных функций н должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. Такой доход и можно получать от дополнительных услуг. Это, прежде всего коммерческие услуги внутри организации или на ее основе. 
     Рост новых технологий ведет к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Таким образом, необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. Она может складываться из цен на входные билеты по возрастному признаку. Здесь выделяются такие группы как дети, школьники, студенты, пенсионеры. Ценовая политика может складываться по отдельным категориям посетителей: участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане. Также уровень цены зависит от времени посещения учреждения культуры, уникальности мероприятия. Важным также является то, что культурные учреждения заинтересованы в применении привилегий для покровителей, спонсоров и других категорий. 
     Особенности продвижения учреждений культуры также связывают с рядом особенностей рынка, к которым относятся внешние эффекты, информационная асимметрия и локальная монополия.
     Внешние блага подразумевают под собой то, что пользу от использования культурных благ несут не только люди, которые участвуют в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение экономики, уровня образования, рост духовного потенциала общества, смена и переоценка культурных ценностей и т.д.
     Информационная асимметрия в сфере культуры заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта. На рынке культуры такая асимметрия затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Это в свою очередь ведет к потере производителями части потенциального рынка. Причинами данного процесса выступают отсутствие определенной четкой цели учреждения и его продукции, задач, анализа рынка [34].
     Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. Она заключается в том, что зачастую в небольших городах может быть не оправданно создание определенных учреждений культуры. «Такой процесс оправдан не только количеством населения,.......................